Hace unos días el suplemento iEco de Clarín publicó una entrevista a Mónica Gadsby, experta en Semiótica y Antropología Cultural, en la que afirmaba, entre otros conceptos muy interesantes, que «las marcas no les encontraron la vuelta a Twitter y Facebook». Gadsby estaba analizando en la ocasión el rol de los planificadores de medios en el negocio digital.

A este respecto, la experta opinaba sobre el crecimiento de Facebook y Twitter en este contexto:

Vemos que hay mucho potencial, pero todavía nadie encontró la forma de utilizarlo. Algunas empresas empezaron a llevar acciones online interesantes, que unen el sentido de lo que pasa en una red social con su estrategia de marca. (…) Las personas no quieren recibir una oferta, salvo que se trate de una acción que los mueva a buscarla.

En opinión de Gadsby, el problema radica en que,

… cada cliente quiere tener su propia red social. Por ejemplo, una empresa de alimentos quiere armar una red social para que las personas intercambien recetas. No sé si es el enfoque adecuado. (…) Por eso les decimos a las empresas que deben ir más allá del banner. De hecho, se están tornando en paisaje y no son relevantes, salvo algunos casos. En ciertos casos funciona el micrositio, pero si ofrece algo estándar ya no sirve. Sólo es visitado cuando agrega valor a la vida del cliente.

Si a este enfoque equivocado se le suma el desconocimiento de las reglas de etiqueta comúnmente aceptadas por sus usuarios de las redes sociales, el resultado puede ser catastrófico. Un caso emblemático de este error sería el de Nestlé.

En el artículo escrito por Víctor Bandín y publicado en Internet Advantage, titulado «Otro fracaso de Relaciones Publicas en redes sociales», se cuenta en detalle toda la trama del papelón.

Resumiendo, el caso es más o menos así: el pasado 17 de marzo Greenpeace publicó un informe en el que se dice que Nestlé utiliza aceite de palma procedente de Indonesia para elaborar sus productos, y que su proveedor incumple las leyes deforestando la selva y destruyendo el habitat de una especie protegida como los orangutanes. Nestle negó la acusación. Entonces los ecologistas lanzaron una campaña en Youtube, Twitter y Facebook invitando a los internautas a utilizar un logo modificado de Kit-Kat con la palabra killer (asesino).

Sigo: el 18 de Marzo la multinacional suiza consiguió que Youtube retirara el video alegando uso indebido de su marca registrada. Pero no satisfechos con semejante medida, en lugar de atender las quejas y preguntas de sus seguidores sólo se limitaron a recordar que la página les pertenece y que si a alguien no le gusta, adios.

Por supuesto esta actitud, que los fans lo consideraron censura, generó una ofensiva global contra la empresa suiza. Tras varios comunicados en su web, un representante de Nestle intentó sin éxito calmar los ánimos insinuando que la reacción del publico era desproporcionada, ya que no censuraban a todo sino sólo a los comentarios negativos. Finalmente, Nestlé dió marcha atrás y pidió disculpas por los errores cometidos y sus malas formas, aunque parece que ya era algo tarde para lágrimas.

El autor del artículo comenta muy acertadamente hasta que punto las empresas pueden desconocer cómo funcionan estos nuevos ámbitos:

Tampoco supo reconocer en la modificación de su logo (practica común en Internet) una consolidación de su branding global. Pese a que en este caso fuera utilizado con connotaciones negativas, el que los internautas modifiquen y difundan un logo está al alcance de muy pocas marcas (Nike, Puma, Google, Coca Cola, etc). Si esta crisis se hubiera gestionado correctamente, sin intentar silenciar a sus fans ni prohibirles adaptar el logo corporativo, Nestle podría haber sentado las bases de futuros éxitos.

Las oportunidades se pierden por no verlas, eso es claro. Pero también por verlas pero por las propias rigideces no ser capaces de adaptarse. Es bíblico: remiendo viejo sobre tela nueva rompe finalmente ambos.