¿Facebook está tratando de leer nuestras mentes? Podría decirse que algo así está sucediendo. Y otras compañías los están imitando.
Según un artículo original de Bloomberg, publicado hoy en iEco, el suplemento económico del diario Clarín, Facebook comisionó a una empresa de San Francisco llamada SalesBrain para explorar cómo los consumidores respondían a avisos vistos en un smartphone versus en una pantalla de televisión. Sus conclusiones fueron que la gente responde más a la información que recibe en un celular que en un televisor, y que ver televisión implica un mayor esfuerzo del cerebro para combatir distracciones.
Según Helen Crossley, directora de Estadísticas del Público de Facebook IQ, la unidad interna de investigación de mercado de la compañía, esto indicaría que nuestra cercanía física a la pantalla del celular “nos está llevando a estar más atentos y a ser más positivos con respecto al contenido”. Ante tal cambio en los hábitos de las personas, en un mundo en donde los consumidores saltan de una red social a otra y saltean los avisos online, los publicitarios se están volcando a la neurociencia para entender mejor cómo conducir a los compradores hacia sus productos.
Estas firmas utilizan métodos como rastreo ocular, escaneo de cerebro y codificación facial para determinar reacciones a avisos publicitarios y diseñar avisos que deliberadamente mezclen el recuerdo consciente con el inconsciente. Según Dan Machen, director de Innovación en HeyHuman, una agencia publicitaria londinense focalizada en la neurociencia, esta estrategia surge de «pensar en el cerebro del receptor como un sistema sobrecargado y vapuleado”.
Uno de los casos que cita el artículo es el de Innerscope Research, una firma de neurociencia de Boston que ha ayudado a empresas como Campbell y Yahoo! a estudiar a los clientes mediante pruebas biométricas que monitorean el ritmo cardíaco y la conductividad de la piel. No es casual entonces que la firma haya sido adquirida por Nielsen, el gigante de las mediciones.
El caso es que Innerscope realizó el año pasado un estudio en el laboratorio de medios de Time Warner, en el que conectó participantes a rastreadores faciales y escáneres oculares para medir las reacciones a la inclusión de marcas como Samsung y M&M dentro de los programas que miraban. Los científicos pudieron entonces descifrar cuándo la aparición del producto era demasiado obvia, porque los participantes fruncían el ceño o reían disimuladamente, o tan sutil que ni siquiera era advertida.
Un ejemplo más: Neuro-Insight, una empresa de neuromarketing de Londres, estableció en un estudio el año pasado, que cuando las personas miran sus pantallas mensajes en Twitter sus cerebros están casi tan activos como cuando abren una carta, y mucho más activos que cuando leen sitios web o miran videos. Según Heather Andrew, directora ejecutiva y presidenta de la firma, “esas cosas que la gente no sabe cómo poner en palabras, nosotros podemos medirlas”.
Fuente: iEco.com
